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黄太吉:一块“煎饼果子”梦的破灭

2019-05-05 11:40:33 浏览2472次   来源:品牌档案

因为欠款83万元,黄太吉在近日被北京市朝阳区人民法院列入失信执行人名单。这家创立于2012年、以煎饼果子起家的餐饮品牌,一度靠着“开奔驰送煎饼果子”等网络话题炒热,成为“第一代网红餐厅”,刮起了一股餐饮市场的“网红风”,但最终归于失败。

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黄太吉的主营食品——煎饼果子,是人们日常接触、食用的街头小食。这种便携式的熟食,是消费者携带最为方便的一类食品,也是与大众接触最广泛的一类食品。上至领导干部、下至平民百姓都喜欢食用,有着巨大的发展市场,可谓是十分接地气。

但正是因为这种 “接地气”的性质,注定了黄太吉的产品无法实现创业者想象中的“高层次”、“高消费”、“高端化”。简言之,一个小小的煎饼,撑不起不切实际的野心。

街头小食留给人们的认知,是简单、方便、便宜。但也意味着“脏乱差”、食品卫生质量无法保证。在大众消费能力与日俱增的情况下,消费者对食品行业的卫生、安全、形象的要求越来越高,因而黄太吉们对店面装修、食品卫生和食材质量进行升级是正确的。消费升级下,即便产品的价格增长,消费者也愿意为好的东西付费的。

但是,这种升级,终究要以产品的特性为出发点,不能过犹不及。黄太吉的品牌经营太过追求自己臆想的表象,却忽视了或者说不懂最重要的一点——煎饼果子的文化根源。

品牌是文化的载体,是长久依赖形成的消费心理习惯。作为北方最常见的食物之一,煎饼果子是街头巷尾随处可见的“老百姓”的食物,亲民、生活化,是它赖以存在的理由。总体而言,其价格也就是3、5元左右。

而黄太吉的煎饼果子,虽然好吃好看,价格却在14元及以上,这对普通消费者来讲是不容易接受的。过高的定价,意味着黄太吉主动与自己品牌的消费基础割离。

当然,需要指出的是,黄太吉提出高价格,源于因营销成本过高而导致的成本压力。

纵观黄太吉的发展过程,充斥着创业者对“高端大气上档次”的追求。早期一炮打响后,黄太吉试图通过升级店面装修、注重包装形象、扩大实体店面积等方式来增加影响力。然而,进驻高档写字楼、热门商圈,传播营销的海量烧钱所带来的租金、流量购买、人力等支出,煎饼的销售收入根本罩不住。当资本的输血不再充足后,黄太吉只能走向全国巡讲、收加盟费的末路狂奔。

品牌品类的经营,终究不能脱离自身的文化跟进和消费习惯,人们一旦事物形成了固有的观念,这种印象就会很难改变。对于消费者来讲,煎饼果子、鸭脖等食品本身就是一种“即来即带、即带即吃”的食物,无法强行拉向高端。

从更大的层面而言,毫不客气地说,以黄太吉为代表的新品牌,本质上还是披着互联网新外衣的营销老套路。小罐茶、极草、江小白无不如此。对他们而言,产品的选择和可持续性,要服从于快速引爆、速上规模的经济目的。只可惜,一个小小的煎饼,这次没能撑起不切实际的幻想和资本贪婪的野心,未来也必将越来越难。

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