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老干妈“一枝独秀”的状态,正遭遇更多强劲挑战

2019-07-12 17:53:19 浏览2223次   来源:中国品牌档案

老干妈牌油制辣椒,是贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司制作的风味辣椒酱,贵州地区传统风味食品之一。几十年来,老干妈辣酱一直沿用传统工艺精心酿造,产品销往全国各地,是中国最受欢迎的辣椒酱品牌之一。

产品纪事

1996年,受卖凉粉时顾客青睐自制辣椒酱的原因,陶华碧办起了食品加工厂专门生产麻辣酱,被称为“老干妈”麻辣酱。

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1997年,“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”正式挂牌,专门生产老干妈辣椒酱。

2011年,老干妈实现增值税10856万元,比2010年同期增长13.5%,首次突破亿元大关。

2012年。老干妈产值达到了33.7亿元。

2015年,老干妈入选2014年中国最有价值品牌500强榜单,以160.59亿元的品牌价值名列第151位。

2017年,南明老干妈年营业收入45.49亿元,同期年纳税额达到7.55亿元,排名贵州民营企业第二位。

文化背景

改革开放后,随着生活节奏的加快与餐饮业的发展,中国大众的饮食方式,也由固定的家庭一日三餐,逐渐走向多样化。同时,打工、旅游等人口流动逐渐成为常态,更加快捷、更加方便的饮食方式成为大众普遍的需求。

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在收入水平总体依然不高的时代背景下,作为中国消费者最熟知的调味品——辣酱,迎来了从地方特产向全国性品牌跃升的发展机会。老干妈,最终成为其中的佼佼者。

产品策略

1、大瓶装,更尽兴

从全国性品牌而言,与老干妈同时期的“阿香婆”成名更早。阿香婆通过在产品内加入牛肉这一昂贵配料而赢得市场,但是当时消费者的消费水平普遍偏低,小包装和较高的价格令阿香婆的性价比较低,阻碍了其持续壮大发展。

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与阿香婆200克矮瓶包装相比,老干妈采用了280克的高玻璃瓶包装。在价格几近相似的情况下,老干妈辣椒酱性价比更高,产品含量更多,更容易满足消费者“多占”的心理。

2、品类、口味多样化

在产品初期,老干妈以风味豆豉和干煸肉丝为主打产品,在发展过程中,又分别推出了风味油辣椒、风味辣子鸡等同类产品。同时,老干妈不断推出诸如风味腐乳、红油腐乳、火锅底料、香辣菜等与辣椒相关的产品,丰富了消费者的口味选择。

3、坚持传统发酵工艺

作为贵州地区的传统风味食品,老干妈在几十年的时间里,始终沿用贵州传统的发酵工艺精心制作,口感香辣、回味悠长,以品质赢得了消费者的喜爱。

4、选用本地优质原料

味道是食物的精髓。从制作辣酱的角度而言,贵州地理条件优越,产出的辣椒品质突出。多年以来,老干妈坚持使用贵州辣椒作为原料,保证了辣椒酱的味道和产品品质。

价格策略

老干妈上市时,主打两种不同含量的辣酱——210g和280g。依据地方经济消费水平,210g的产品价格在7-8元浮动,280g的产品在9元上下浮动。在品质保障的基础上,依靠高性价比和充足的分量,老干妈成功击败了同一时期的竞争产品。

传播策略

由于老干妈坚持不做广告,其市场知名度和影响力在日益激烈的竞争下,一度大幅降低。但近年来,受国外“老干妈热”这一反向传播的影响,老干妈抓住“墙里开花向外香”的时代机遇,与年轻一代消费者成功对接,实现了品牌的年轻化。另外,作为老干妈的灵魂人物,陶华碧一贯低调,不常露面。创始人的“神秘”激发着消费者们的好奇心,形成了主动探索、传播其相关信息的舆论场,变相延续、维持着老干妈的传播热度。

渠道策略

早期受当初卖凉粉时带来的影响,陶华碧将辣椒酱的投放地点定位在了贵州大大小小的凉粉小摊和食堂商店销售,以食客为主的销售渠道取得了巨大的成功。随后,老干妈逐渐将产品布局在便利店、商场、超市和菜市场的经销网络。“有超市的地方就有老干妈”、“提到味道就要看到老干妈”,老干妈遍布各处大大加深了产品在消费者心中的印象。广阔的市场布局让老干妈这一品牌深入人心,产品也迅速占领全国市场。

品牌真相

自诞生以来,老干妈辣椒酱在中国辣酱市场展现出了统治级别的实力。但是,这种“一枝独秀”的状态,正遭受到越来越强劲的挑战。

近年来,日本、泰国、墨西哥等国外优质辣椒产品也相继进入了中国市场,国内其它品牌的辣椒酱、下饭酱等产品也不断出现。尤其是外卖行业的崛起,让老干妈的市场份额受到了挤压。

相比不断出现的新产品,老干妈多年来坚持使用玻璃瓶设计,并从未更换瓶贴,也未推出高端产品。如此“守旧”的形象虽然有利于保持自身特色,但在“新人”环伺之下,对年轻新用户、高端消费群体缺乏足够的吸引力。

可以说,坚持初心固然重要,但是对于老干妈而言,在坚持产品品质的基础上,对产品包装和产品品类进行创新与提升,既是时代发展的要求,也是自身延续品牌地位的必然。

另一方面,老干妈辣椒酱从来没有做过任何广告宣传。它的火爆,更多来源于渠道的铺陈与人们对其品质的认可。但是,随着市场开放和互联网的飞速发展,品牌传播已经成为企业的一门必修课而不是选修课。不上市自有陶华碧的道理,但不做传播显然已经不能作为美谈。面对影响力与市场份额逐渐降低的挑战,如何在现有影响力的基础上,让消费者保持、提高对自己的兴趣,这是老干妈必须做、也没得选的事情。就目前老干妈的新闻热度而言,广告宣传是必须的,一旦过了这个热度,老干妈想要再起波浪,可能会变得难上加难。


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