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为什么不是所有的牛奶都叫“特仑苏”?

2019-11-21 14:26:13 浏览4923次   来源:品牌档案

直到今天,依然有很多消费者不知晓“特仑苏”究竟是什么意思,但这并不妨碍蒙牛集团推出的这款高端液态奶产品,在14年的时间里,雄踞中国高端液态奶品牌第一把交椅。


凭借对时代需求的把握,出色的产品打造以及持之以恒的聚焦传播,特仑苏不仅为蒙牛集团带来了百亿销售额,更助其在竞争对手的绝对优势下,成功实现了突围乃至部分领域的领先。



产品纪事


2005年,蒙牛推出中国市场第一个高端牛奶产品“特仑苏”。


2006年10月,特仑苏作为中国乳业的唯一代表,赢得了IDF第27届世界乳业大会的“新产品创新奖”。


2008年9月,特仑苏荣获全球包装工业评奖“中国液态产品包装大奖”。


2016年,特伦苏连续5年荣膺中国国际有机食品博览会乳品行业金奖。


2016年,特仑苏进行品质升级,限定专属牧场,以更高标准严苛要求重新定义高品质牛奶行业标准。



产品策略


1、精准找到空白市场


对于中国人来说,牛奶并不是中华传统饮品。近代以来,随着西方文化尤其是营养科学的进入,牛奶以高端营养品的身份,开始在中国高知富贵人群中流行起来。解放后,牛奶的产销虽然上升,但受计划经济体制、自然条件及物流运输的影响,并未在全国普及开来。


直到改革开放,牛奶及奶制品才逐渐走进了千家万户的日常生活。上世纪90年代,瑞典利乐公司把无菌复合纸包装从北欧带到了中国,直接推动了中国乳业“黄金10年”的到来,让牛奶成为家家必备的日常食品,“飞入寻常百姓家”。



进入新世纪以后,收入提升的中国消费者日益注重个人营养健康,对奶制品的消费需求不断升级,高端牛奶产品隐隐成为一块巨大的市场空白。


脱胎于中国乳业先驱伊利的蒙牛,率先看到了中国高端奶制品市场空白的商机。彼时,伊利牢牢占据着市场主导地位,蒙牛虽凭借对超女等电视综艺的赞助打响了知名度,但产品主要集中在酸酸乳等低端层面,整体实力难与行业龙头匹敌,只能在新的方向上寻求突围。最终,他们推出特仑苏产品,一举抢占蓝海市场,并借此实现了跨越式的发展。


2、品牌名称深入人心


“特仑苏”的成功因素中,产品名称的选定,无疑将占据很大一部分。


特仑苏一词起源于蒙语,意为“金牌牛奶”。将牛奶起名蒙语“特仑苏”,既强调了奶源的产地正宗、产品质量优秀,其不同于汉语语法习惯的组字也营造了“进口商品”的感觉,恰满足了当时中国消费者普遍崇尚外国品牌的潜在心理习惯。


3、设计端庄,包装考究



在特仑苏以前,蒙牛的主要产品以主打青少年市场的“酸酸乳”等为主,在设计包装上通过五颜六色的“网红包装”吸引年轻消费者和儿童消费者,抢占低端市场。


而主打高端人群的特仑苏系列产品的设计,则以牛奶的白色为主色调,辅以代表华贵的金色、象征天然纯正的蓝色或绿色为配色。图案精简,整体给人以干净、整洁、大气的形象。同时,特仑苏系列产品均以整箱起售,不零装散卖,赋予了消费者高端的购买体验。


营销传播


1、制造科技概念


和宝洁、联合利华等外国品牌善于运用科技名词一样,特仑苏在广告营销中,创造了“OPM造骨牛奶蛋白”这一科技概念,利用人们对“高、大、上”事物的敬畏感,提升产品科技感和高端感,加深消费者印象,赢得人们的信任。


2、表达明确的广告语



“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的品牌标语,诉求明确,便于记忆。经过十几年的重复灌输,特仑苏是中国高端牛奶第一品牌的认知深入人心。


3、精准的明星代言和公关赞助


特仑苏上市之后,围绕“高端牛奶”这一品牌目标,先后邀请郎朗、陈道明、靳东等气质高雅、精英形象的明星代言产品,完美契合了产品的细分特质。

 


在公关活动上,特仑苏同样不离自身核心特色,选取音乐会、歌剧等高雅艺术加以赞助和推广。


先后举办了为特仑苏名仕会会员量身定制的特仑苏城市音乐会,助力郎朗举办“2012郎朗上海新年音乐会”,与王潮歌联合出品大型民族音乐剧——《又见国乐》等大型高雅艺术活动,有力提升了品牌形象和价值。


价格策略


对于任何新品而言,特殊功效、产地、文化等属性之外,价格也是最重要也最有效的破局利器。


既然确定要打造中国第一款高端牛奶,特仑苏自推出之始,就采取借助价格塑造高端形象的策略。在特仑苏推出以前,蒙牛以“酸酸乳”等产品为主要产品,250ml/盒的售价仅在2元左右。


当时,借助冠名“超级女生”等知名综艺,蒙牛的低端产品获取了不小的市场收益,但品牌在消费者心中的高度也受到了限制。


于是,特仑苏上市就制定了每箱32元的零售价。此后不断提升,目前已经达到了每箱65元的高销售价格。在普通人的认知中,行业龙头掌控品类的定价权。通过价格策略,让特仑苏最终塑造起高端产品形象,实现了品牌的发展目标。


品牌真相


在中国消费升级的爆发前夕,蒙牛看到了高端化的商机,适时推出了国内首款高端液态奶制品品牌——特仑苏,成功打开了中国高端奶制品市场,改变了中国乳业的品牌格局。


从命名、包装到定价,特仑苏的每一步发展,都紧密契合了当代中国人特有的消费心理。更宝贵的是,在14年的时间里,蒙牛对于这一产品的维护和创新,都未曾偏离最初的构想与目标。


其结果,便是虽然今天高端奶制品市场陷入巨头争霸的局面,诸如“金典”、“安慕希”、“莫里斯安”等高端品牌层出不穷,但是只要提及高端奶,特仑苏依然是大部分中国消费者第一时间想到的名字。


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