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露露杏仁露:稀缺时代的空白机遇

2019-11-29 10:05:06 浏览2997次   来源:品牌档案
露露杏仁露,是河北承德露露股份有限公司的产品。露露杏仁露属于植物蛋白饮料,以杏仁为原料制作而成。该品类最早出现于1975年。1997年以露露品牌推出后,即获得中国消费者的欢迎,成为中国植物蛋白饮料的代表品牌之一。


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产品纪事

1975年,世界第一款杏仁露诞生在河北承德市罐头食品厂。

1989年,露露商标注册成功,并在随后三年先后完成专利注册和海外商标注册。

1991年,承德市罐头食品厂转变业务结构,正式向全国市场推出杏仁露。


1997年10月,河北承德露露股份有限公司注册成立,并于同年11月成功上市,公司以露露杏仁露为主产品。

1999年,国家工商局商标局认定“露露”商标为中国驰名商标。

2010年以后,承德露露营业利润逐年攀升,其产品露露杏仁露最高曾达到90%以上的市场份额。

2016年,露露杏仁露推出的全新包装进入市场,并推出了主打儿童市场的小露露系列。

产品策略

露露品牌,诞生于食品工业发达,先后涌现过君乐宝、衡水老白干、今麦郎等知名食品品牌的河北省。从一开始就有着良好的品牌产业基础。

1、瞄准市场品类的空白
上世纪90年代以后,随着经济的快速发展,中国饮料市场品牌逐渐丰富,可口可乐、雪碧、冰红茶等产品已成为大众消费的常见选择。

但总体上,饮料市场的品类依然稀少,人们的选择范围不大,消费者们期待更多新品类、新品牌。


此时,露露杏仁露凭借其“植物蛋白饮料”的卖点,开辟了全新品类,成功跻身中国饮料市场空白,取得了品牌的成功。

2、选择的品类基础良好
杏仁是中国人最为常见的一种坚果类食物,含有丰富的蛋白质和植物脂肪。自古就是中医入药的常用药引之一,其医用价值和营养价值都很高。露露杏仁露使用杏仁作为饮料原料,省却了对品类的教育推广,也满足了消费者对品质健康生活的追求。

相较于碳酸饮料而言,露露杏仁露味道平缓,不刺激;相较于果汁类饮品,露露杏仁露营养价值高;相较于牛奶,露露杏仁露口感相仿、价格低廉,以饮料的身份成为了牛奶的替代品。

3、有效满足餐饮需求
90年代以后,消费者收入不断提高,下馆子逐渐成为常见行为。饭局上,男性往往选择酒水,而女性和儿童则需求饮料作为酒水的替代品。彼时餐馆饮料品类选择范围小,只有碳酸饮料、果汁、果醋等,而牛奶则被普遍认知为正餐而非饮料产品。

在苹果醋等短暂流行之后,露露杏仁露“横空出世”,以“植物蛋白饮料”这一新鲜身份满足了这一趋势,尤其开创了“加热喝”这一贴合女性、儿童消费习惯的饮用潮流,极大获得了市场和消费者的认可。

营销传播

1、选准代言人,投放央视广告
露露杏仁露推出后,邀请了深受中国观众喜爱的明星许晴代言。这一选择,精准而长久收益。

彼时,许晴出演了央视版《笑傲江湖》,名声如日中天;其次,许晴白皙、甜美的形象也十分契合露露杏仁露的产品特征。许晴与露露杏仁露长期合作代言产品,代言其产品长达16年有余。

2011年,许晴被中国电视艺术家协会评为“诚信广告代言人”,被誉为“露露小姐”。这从侧面印证了露露杏仁露这一产品的优秀,推动了露露品牌的信誉升级。

在广告投放上,露露与那个时代的中国品牌一样,坚决选择影响力最大的央视,取得了极高的宣传效果。2014年,露露杏仁露拿出营收的三分之一,豪掷6亿元拿下央视广告标王这一项目来宣传产品,2016年,露露杏仁露带着全新包装再次回归央视,打造产品品牌。

2、产品包装设计出色
相较于可口可乐、健力宝等标准的易拉罐饮料,露露杏仁露的瓶身设计纤瘦,适合女性和小孩握持,不易挤压和翻覆。同时,露露杏仁露的整体包装,一直坚持采用蓝白主色调,给人干净舒适、天然绿色的感觉,十分符合产品特性。

价格策略

露露杏仁露在定价策略上,把握消费心理,从高价入手,树立了良好的品牌形象。

露露杏仁露上市之初,每罐240ml,定价在3元-4元左右,这个价格相比于当时的可乐、雪碧、冰红茶等500ml主流瓶装饮料高出一个档次,符合了消费者向往高层次消费的心理。借助成功的定价策略,露露拉开了与可乐、雪碧等常见产品的距离,提高了产品价值,满足了当时中国消费者不断追求品质生活的心理。

王老吉、北冰洋等后续品牌的成功,其定价策略都与之有异曲同工之妙。

渠道策略

露露杏仁露推向市场时,选择北京、上海、广东等高消费地区成为主要投放区域。自上而下,配合央视广告,一开始就塑造起高端的品牌形象。

作为餐桌上酒水的替代产品,露露杏仁露与餐饮企业进行深度合作,让全国各地的餐饮店中总少不了这款产品。同时,露露杏仁露深耕渠道,上架超市、便利店、小卖铺等,提高大众消费者品牌认知,将露露杏仁露打造成为了一款人人都能喝到、随时都能喝到的大众产品。

品牌危机

1.市场假冒伪劣产品过多
自从露露杏仁露上市以后,假冒伪劣产品成为挥之不去的大问题。偷梁换柱的产品仍然屡禁不止。露露杏仁露的维权之路十分艰辛。

2、竞品、替代品逐渐走进市场
近几年,国内外新老饮料品牌进入中国市场,椰树椰汁、六个核桃等植物蛋白饮料先后攫取了部分市场。饮料品类逐年增多,消费者选择愈加多样化,露露杏仁露的生存环境受到了一定的挤压。

3、品牌老化、创新不足


露露杏仁露的产品优秀,但在产品创新上,逐渐陷入“吃老本”的停滞状态。多年来,露露的产品缺乏成功创新,始终未打造出第二个支柱产品。虽然针对儿童市场上线了全新卡通包装的小露露,但品牌的老化依然是露露亟待解决的问题。

品牌真相

面对时代发展和消费者需求的变化,露露杏仁露瞄准市场空白,针对性地推出植物蛋白饮料。通过精准的市场定价和出色的产品包装设计,顺利敲开了饮料市场的新大门。

数据显示,露露杏仁露一度占据全国杏仁露高达90%以上的市场份额,其产品深受消费者信赖。


露露杏仁露的成功,有自身的独到之处,但是从更高的层面而言,这种成功也离不开特殊的时代背景——稀缺时代的空白机遇。

近几年来,在其他国内外新品类、新品牌的强烈冲击下,露露产品单一、创新乏力的弱点不断放大,品牌影响力逐年减弱,疲态尽显。

尤其是10后甚至00后新一代消费者,对露露杏仁露相当陌生。这些,都给这家有着近70年发展历程的老厂,提出了二次创新的时代命题。



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